2016年,中国建筑材料流通协会等单位提出BHEI的概念,即中国城镇建材家居市场饱和度预警指数。该指数适用于各城镇对当地建材家居市场饱和度的测试,并设立了绿、黄、红区域,以体现不同区域建材家居市场饱和度的情况。

自2018年以来,全国BHEI值已经连续三年高于150,全国家居建材市场整体处于过饱和状态,市场竞争持续白热化。如何从过饱和的市场中突围,成为企业首要解决的问题。

数据来源:中国建材流通协会-2016年、2018年、2019年、2020年全国BHEI数据对比

市场饱和、疫情围困加速行业洗牌,转型成为必然选择

除了过饱和的市场现状外,疫情对传统的家居建材行业也有较大的冲击,门店、卖场关停,线下业务严重受挫,据《2020年建材家居市场发展现状调研报告》显示,63%的卖场在2020年的总销售额呈下降趋势。

数据来源:《2020年建材家居市场发展现状调研报告》

疫情之下,建材家居卖场逐渐认识到数字化转型不再是一道选择题,而是必答题。但65%的卖场认为其在数字化应用方面存在明显劣势,不能主动变革的传统建材家居卖场将在激烈的市场竞争中逐步淘汰,未来强者愈强、弱者愈弱的马太效应将愈发凸显。

线上线下齐发力,打造引流-到店-购买的营销闭环

传统的家居建材行业重线下、重体验,而随着门店、卖场客流断崖式下降,转战线上成为企业获取增量,为线下引流的不二之选。

《2020年建材家居市场发展现状调研报告》显示,朋友圈广告、运营自有微信号、使用社群营销是家居建材卖场使用最多的线上引流方式,超过半数的企业都通过这三种方式进行营销获客。

客户标签画像

另外,企业可以根据客户的标签,借助图片、视频、小程序、优惠券等形式的营销素材,以针对性的内容,进行培育转化,做到在合适的时间,以合适的语气向客户传达想要了解的信息。比如针对某一地区的高意向想要体验的客户,通过创建适用于该地区门店的优惠券,通过线下核销,实现为线下门店的引流。

导购赋能,精准推荐促进购买

家居建材行业一直以来重线下、重体验、重服务,将线上用户引流到店,完成促单,才能形成销售闭环。客户到店后,快速掌握客户需求,为客户推荐适合的产品,是促单的关键所在。

客户到店后,引导客户注册成为会员,导购可以迅速通过企业微信了解到客户前期接收的互动信息等客户动态及客户画像,全方位了解客户的兴趣、喜好。针对老会员,还能通过会员信息了解当前客户的会员属性和已有的活动、交易记录等,并结合客户需求为其推荐合适的产品,提升促单成功率。

  客户画像及客户动态

除了在促单上的赋能外,还可以通过任务系统,设置针对导购的激励政策。从管理层到门店导购可以清晰看到任务目标,甚至可以将导购的工作量化、制定排行榜、佣金收入可视,既能让导购在达成工作任务时获得满足感,又能清晰了解自己的不足,有针对性地改进,提升导购的销售能力。

家居建材的主战场已经从线下为主转变为线上线下相结合,借助销售易数字化营销平台,实现线上线下全链路营销,才能在过饱和的市场环境中占据一席之地,在激烈的市场竞争中突出重围。

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