近日,小型器品牌SKG的母公司未来穿戴健康科技股份有限公司(以下称“未来穿戴”)回应了去年12月深圳证券交易所出具的第二轮上市问询。在本次回复中,未来健康就此前备受关注的研发项目创新、营收下滑和研发投入等问题进行了回复。若上市成功,未来穿戴将成为继倍轻松后,第二家专注小型器的上市公司。

曾被称为“打工人必备好物”的SKG,凭借着简约配色、小巧便携、流量明星代言等品牌特色,成功获得年轻人的青睐。近年来,随着年轻群体对颈椎、腰部疾病的患病焦虑逐渐蔓延,小型器掀起了一阵潮流之风。阿明商智数据显示,2022年京东线上平台便携式器的消费群体中,年龄在35岁及以下的群体占比为60.5%,“年轻化”趋势明显。

 

数据来源:《2022年中国便携式器品牌洞察报告》

然而,尽管市场上风刮的很大,但从企业盈利情况来看,却并没有那么可观。

问题频出,小型器如何摆脱市场困境?

技术门槛低、产品毛利高是小型器品类的特点。据企业披露的数据,另一家小型器头部品牌倍轻松2022年综合毛利率为49.82%,而2021年,未来穿戴的线上直销的毛利率达到了70.78%。然而,高毛利并不等于高利润,2019年至2022年,未来穿戴的净利润分别为2.13亿元、1.434亿元、1.315亿元、1.153亿元,连续三年下滑;倍轻松2022年归母净利润亏损约1.24亿元,且今年一季度持续亏损。

对于利润下滑的原因,倍轻松在年报中分析了宏观经济变化情况、消费者信心下降、店铺租金及人力资本较为刚性、交通枢纽客流减少等因素。据分析,以北京机场为例,2019年旅客吞吐量接近1亿人,而2022年相比2019年下滑近90%。中国家用电器协会副理事长朱军讲道:“器属于强体验类产品,实际感受会直接影响消费者做出购买决策,建线验店是一种引导消费的方式,但线验店投入更高,如何平衡投入和效果是企业要认真权衡的课题。”

此外,从SKG的问询函中可以看到,深圳证券交易所对SKG的核心技术优势和在研项目的创新性问题提出了质疑。据招股书数据显示,未来穿戴从2019年-2022年6月销售费用约为4.25亿,而研发费用仅1.9亿。据问询函回复的最新数据来看,研发费用有所提升,但和销售费用相比仍然存在相当的差距。

在质量方面,近期,上海市市场监管局组织对京东、苏宁、百联、天猫4家网络平台销售的45个品牌50批次器具进行了监督抽查。其中,不合格检出率为30.0%,且知名品牌攀高、MORY、佳佰hommy均有不合格批次被查出。

面对多方消极信息,小型器真的由“热”转“凉”了吗?

据观研报告网的资料显示,目前我国器具渗透率仅为1.5%,而日本、韩国等海外发达国家已经接近20%,相比之下我国仍然有很大的提升空间。据头豹研究院发布的《2022年中国小家电行业报告》预计,中国家电行业的市场规模在2021年为87.5亿元,预计到2026年中国家电行业规模将达到152.7亿元。

针对消极观点,朱军表示:“相对日韩而言,中国的消费者群体更加丰富多样。老年群体可能存在固定的需求,而年轻人的需求更加多样化,比如运动放松、体能恢复、疲劳缓解等等,企业需要及时洞察消费者需求变化,去做产品迭代和新品研发。长远来看,市场未来一定是向好的,但发展过程中可能存在阶段性障碍,需要企业去针对性克服。”

竞争格局暂未成型,研发、渠道、营销并重

市场需求仍在,关键要看企业如何把握。观研天下研究员方孙维分析到,当前我国小型器行业竞争格局暂未成型,行业CR3约在25%左右,市场集中度较低。他讲到:“居民收入增长驱动消费结构升级、亚健康人群数量增加驱动民众养生意识提升、疫情后保健需求提升等是当前我国小型器市场驱动的主要因素。”

提到企业如何抓住未来的增长空间时,方孙维表示,当前小型器企业需要把握的两大重心:一是提升产品竞争力,只有好的产品才能被市场接受和欢迎;二是逐步打造品牌影响力,当前小型仪消费者大多为首次购买,受到品牌知名度、口碑的影响较大。

曾有行业人士分析到:“短期营收看营销,长期效益看渠道。”健康的渠道结构能够帮助企业提升风险抵御能力。在过去几年小型器作为新品进入市场时,各企业选择了不同的主攻销售模式。SKG主要偏向于线上销售,在“爆品”打造上十分成功。倍轻松则在推广早期就确定了深耕线下的路线,在国内一二线城市的高端商场、机场、地铁站等区位布局直营实体门店。近年来,受到各种因素的冲击,头部企业纷纷意识到渠道单一的弊端,开始拓展新的销售路径。

公开数据显示,SKG公司计划未来3年将新增270家门店,而倍轻松则将持续加大抖音渠道的资源投入。倍轻松方面也表示将围绕“单爆品”策略,推出符合抖音客群的使用习惯及价位段的产品。方孙维分析到,为了达到引流目的,直播电商销售的小型器单品爆款的价格较其他渠道更低,且观看直播卖货的消费者具有快速决策的特点,所以直播电商对小型器行业的销售能够起到相当的正面作用,企业应该重视未来直播电商在小型器销售模式中的重要地位。

由于单价较低,而且目前我国电商模式已经成熟、退换货机制完善,小型器的线上销售占比较高,据观研天下数据显示,目前我国小型器线上销售占比已经在60%左右。对此,朱军认为,小型器在电商等新零售渠道销售上有一定的优势,但另一方面,疫情恢复后,线验的优势回归,企业不能完全依赖线上渠道,可以去尝试多样化的营销和销售方式,探索如何让消费者更好地接触和购买产品。

在研发方面,据企业公开数据,未来穿戴的研发投入占比自2020年的4.75%增加到了2022年的10.82%;倍轻松也从2022年的4.46%增长为2022年的6.4%,而攀高成立23年以来,研发费用年均递增25%。

可见,头部品牌正在渠道、研发和营销上主动优化升级。另一方面,飞利浦、西屋等小家电品牌也相继入局小型器,而SKG则开始开拓大型器具市场。目前,疫情结束后,各行业开始进入消费恢复期,在小型器的行业洗牌关键时期,应洞察时局,提升产品创新,优化渠道网络的建设,在行业格局成熟之前,加强企业竞争力和抗风险能力。