继上个春天淄博火出圈后,哈尔滨成为这个冬天的新一任黑马。

值得注意的是,两次现象级爆火事件均少不了社交媒体的推动和支持,官方数据显示,元旦三天假期期间,哈尔滨市累计实现旅游收入59.14亿元,而2022年全年,哈尔滨的旅游总收入仅499.2亿元。

社交媒体强大的造势能力吸引着各行各业的关注和入局。当前,在家电行业中,品牌建设的重要性被反复强调。近日,容声冰箱开启了40年来重大的品牌焕新活动;长虹自2023年年中开启品牌升级活动后,正持续加大品牌价值和品牌声量的传播;海尔、TCL等企业在今年的跨年演讲中也提到了品牌建设的重要性。

那么,在新兴营销渠道巨大的潜在机会面前,家电企业如何借势扩大品牌声量?又应该如何看待传统营销和转化率问题呢?

社媒、AI赋能高效营销,品牌应扩展精细化展示面

当前,抖音、快手、小红书等社交媒体的关注度仍在持续提升。官方数据显示,2022年抖音日均意图搜索PV(Page Views)已经达到10亿,到2023年,日均搜索量再增长1.57倍,短视频交易额增长了83%。营销属性更强的“种草”平台小红书每天的笔记曝光量也高达300亿次,日均搜索量近3亿次。

社交媒体依托于大量真实生活场景展开的新兴内容营销方式,相较于TVC、IP联名、代言、广告屏、赞助等传统营销方式而言,为企业提供了与消费者直接交流的互动触点,在国内外的营销环境中均占据越来越重要的地位。据云略咨询发布的《2023企业新媒体矩阵营销洞察报告》数据显示,预计2024年,短视频、社交媒介类型的广告市场份额将持续增加。

图片来源:云略Pro

记者以投资者身份询问海信家电关于近期容声冰箱品牌换新活动的具体实施计划,其相关负责人也表示将借势社交媒体:“通过深度挖掘消费者使用场景需求为出发点,聚焦主流社媒平台以原创UGC话题,吸引消费者关注度与裂变传播。”

出海品牌数据营销技术服务商OneSight创始人兼CEO李蕾表示,2023年家电行业海外营销同样趋向于社交化,家电品牌出海都会同步设立海外社交媒体矩阵,甚至有采用“社媒先行”的方式来为品牌造势。在2023年,家电行业基于契合当地特色节假日、文化习俗举办的营销和促销活动,以及体现产品带来消费升级体验的UGC内容、KOC“种草”活动等,带来了很高的转化率。

“随着懒人经济的兴起,我们看到国内清洁电器凭借自身产品设计、技术创新、品牌形象等方面优势在全球竞争中强势发力。出海早期品牌科沃斯、石头科技等在海外市占率持续升高,中国清洁家电全球化进程取得了新的增长机遇。”李蕾说到。

此外,社交媒体基于内容的营销方式,和传统电商平台的直播等营销方式正在发生融合创新,成为家电消费的新增长引擎。一方面,传统电商引入内容营销,淘宝平台将买家秀社区升级为逛逛、加大对短视频的投入,京东、拼多多也加入了视频和内容种草板块。另一方面,社交媒体借势2023年的店播潮流实现了增长,官方数据显示,抖音2023年的商家自播交易额同比增加4.45倍。

据云略咨询发布的《2023家电行业品牌社媒营销洞察报告》数据显示,目前布局社媒电商的家电行业各细分品类品牌,均有不同程度的跨平台运营,其中,传统大家电品牌如美的、海尔、格力等均实现了全平台运营。

除社交媒体外,AI、以及今年爆发的以大模型为技术支持的对话式交互正在成为营销活动的有力工具。一方面,各平台推出的大模型开辟了新的营销方式。记者在文心一言、淘宝问问上输入“推荐一款适合四口之家使用的洗碗机”,分别得到了具体型号的产品推荐。基于此,一位营销行业人士分析认为,当前,企业除了应该在百度等传统网页端制作精细化企业展示外,也应该在更多新兴平台布局精细化的品牌展示。

淘宝问问(左)、文心一言(右)

另一方面,大数据、算法等技术也正在赋能其他的营销渠道。近日,美的生活电器数字化相关负责人在“2023中国家电行业数智论坛”上分享了美的小家电个性化营销在大数据建设上的实践。当前,美的针对特定人群活跃的互联网或者内容场,建立了一套指标监控。能够根据品类特点为对应人群的潜在需求、热点、趋势点做定义,并通过对内部已购用户的分析识别选定品类和营销方式组合,最终带来的目标再回流到数据资产里进行品类提升。

而美的建立的另一套自动化采集程序,则通过对全网榜单热点做自动追踪,结合内部AIGC能力,智能生成脚本、文案等内容,再利用内部机器人在各渠道投放,通过大量内容覆盖的方式把产品快速围绕目标消费者做展示。实现了从采集热点到内容投放的全流程自动化。

李蕾认为,当前利用人工智能和大数据驱动分析已成为优化营销布局的关键。先进的分析工具可以帮助识别表现优异的渠道、有效定位受众并完善广告策略,最大限度地减少无效支出。“利用‘AI+大数据’来锚定目标消费者喜好、活跃时间等,再针对特定人群定制营销内容,并随时衡量营销效果,沉淀为企业再营销的数据库。这种方法不仅能最大限度地提高整体效率,还能与受众进行更个性化、更有共鸣的沟通。”

新旧渠道协同营销,追求健康的转化率

从大环境上看,根据近期联合国发布的报告,全球经济增长率将从2023年的2.7%放缓至2024年的2.4%,低于疫情前的3%。在这样的背景下,企业对营销转化率的要求越来越高。这也是近年来,在社交媒体上基于AI和算法优化带来更高转化率的“精准营销”概念火爆的原因之一。

对于2024年的营销规划,多家家电企业也提到了“高效”、“精准”等关键词。四川长虹方面表示将基于代表性产品与体育营销,实施精准传播。苏泊尔方面表示,将继续提升O2O及B2B渠道的营销效率。但过于精准的投放也有一定的弊端,即忽视对“大众”情绪的调动。一位营销业内人士分析笑称:“如果只有买得起茅台的人知道茅台,那茅台喝起来还有啥意思。”所以,在实际操作中往往需要避免极端地使用某种营销方式。

如同当前,新兴营销渠道更具话题度并不代表传统营销渠道的失效。TVC、代言、IP联名、广告屏投放等传统营销带来的单次大曝光依然是营销的重要渠道。近年来,也有很多家电企业通过传统营销方式实现破圈的案例。比如,2023年春节,海尔锁定央视主持人任鲁豫、撒贝宁拍摄独家定制视频;TCL联动《三体》拍摄创意态度短片《闪烁》、从开屏一秒看“宇宙闪烁”等等。

“传统营销方法在建立品牌知名度、可信度方面仍有其优势。”李蕾表示。相比于社交媒体上内容营销、种草式营销更适合产品层面的营销,传统营销方式则更有权威性、更适合品牌层面的营销。科特勒咨询集团(KMG)中国区管理合伙人、资深副总裁乔林认为:“如果企业在一段时间之内不能及时曝光品牌战略动向、技术创新成果等内容,可能会降低顾客对于品牌的信任。”

“在服务众多家电出海客户的过程中,我们发现如今的企业投资趋势转向更均衡的方式,通过传统和数字营销渠道的组合,来最大限度地扩大品牌的覆盖面和影响力。”李蕾说到。社交媒体、AI技术虽然能够带来更高的转化率,但企业也应该通过将新兴营销触点和传统营销触点结合的方式,来产生更优质、健康的转化。

在谈到这一问题时,乔林表示,当前中国企业的营销活动中确实存在触点之间缺少相互引导植入的问题。“目前,企业做营销最大的问题在于,将任何一个触点接触到的消费者都当做是新顾客,传递的内容是重复的。而实际上,消费者的需求和行为在不同时间点、不同触点上都是不同的。”

他分享了由菲利普·科特勒先生提出的“5A模型”:认知、吸引、问询、行动、拥护。分别代表用户和品牌发生链接的五个阶段,其中“行动”和“拥护”则对应消费者的“购买”和“复购存留”行为。比如,消费者在户外大屏上看到广告,可能会去小红书、抖音上搜索真实的用户测评,去线下实体店实际感受,再去淘宝、京东上看消费者评价或者是否有活动折扣,这是一个完整的链路。

图源:广告人知识星球

基于这样的用户行为分析模型,企业需要分别考虑将哪些触点作为拉新渠道,哪些触点作为初步的兴趣转化、引导关注、看直播、加购,最后又在哪里实现成交。并且,应该针对不同渠道的营销目标制定特定的营销内容。比如,有的企业将线下触点作为最后的成交渠道,那么,可能它线下的价格反而比线上更低。

因此,所谓的转化率并不仅仅局限于向销售端的转化,而是包括所有从用户行为5A模型中由上一级到下一级的转化。这其中就需要各个营销触点之间去做更好的引导配合,而不是各自为阵。

对于2024年的营销规划,家电品牌的营销布局各有特色。四川长虹方面表示2024年将围绕“科技长虹 产业报国”基于代表性产品与体育营销,强化品牌营销和品牌传播;海尔则立足企业全球化,搭建本土化营销;美的方面加大了数字化营销的投入。

基于上述分析,乔林总结表示,2024年,企业应该分两个视角做到全域营销:“一是消费者从认识品牌到产生需求的全过程,二是企业为了实现可持续成长所采取的全渠道营销之间的相互协同。”